搜狐汽車·汽車咖啡館
文|于洪凱
北京市順義區同心路1號，這是北汽越野車生產基地的落址。
2019年元旦過后，張朝翔的辦公地點，由原來的北京汽車產業研發基地調動于此。而隨之一并調整的，還有他的工作職責。
此前，在昌河汽車工作期間，張朝翔任職黨委副書記及總經理職務；調整后，他在北京汽車集團越野車有限公司擔任黨委委員、副總經理職務，并同時出任北京汽車集團越野車銷售服務有限公司總經理。
張朝翔的工作變化，與北汽集團內對于越野業務的拔高不無關系。
2019年1月2日，北汽集團在北汽越野車生產基地舉行了“北京汽車集團越野車有限公司”的揭牌儀式。這意味著，原北汽集團越野車事業部正式升級為集研發、采購、制造、營銷等為一體的獨立運作的汽車公司。
而此前，在北汽集團貫穿未來發展的“高新特”戰略中，“特”意味著承擔好國家任務，強化越野車優勢；與此同時，北汽集團董事長徐和誼也多次強調企業對于該業務的足夠重視，“新能源與越野車，就是北汽自主的兩張‘王牌’”。
而踏入一體化運營征程的新階段后，北汽越野對于未來如何規劃？3月27日，借由“北汽越野車品質工廠開放日”契機，搜狐汽車記者與包括張朝翔在內的管理團隊進行了訪談對話，針對品牌今后的發展路徑，我們得到了些許答案。
渠道：“N+1”模式革新 打造消費價值閉環
與公司揭牌儀式同一天，張朝翔也開始正式著手該品牌的籌備工作，而隨后的大部分時間，用于對越野市場的多維“把脈”。
近三個月，相繼與媒體、經銷商、越野車主等溝通探討后，張朝翔認為，相比與更為大眾的乘用車型，越野產品在駕乘使用上更具差異，這也造成了用戶群體與用車生活的相應差異，而這體現于三點：
- 其一，用戶群體差異化更為明顯，區隔與SUV產品，越野用戶的”標簽“屬性更強，且活動范圍多集中于小圈層的論壇、俱樂部等處；
- 其二，越野車的改裝、選裝屬性更強，相對細分的受眾市場，讓其產品在個性化配置上相較于主流產品更易實現；
- 其三，現代生產模式的優化，可讓BTO訂單制更易實現，從而降低庫存并改善消費口碑。
由此，在營銷形態上，北汽越野需要作出有別于傳統車型的差異化策略，而這首先要體現于營銷渠道上。
目前，北汽越野與紳寶共渠道銷售，基于前者標簽屬性更足，二者在消費定位上具有一定區隔。
張朝翔表示，公司將于未來實現品牌到銷售端的全面打通，整合現有經銷商資源并獨立運營越野車的同時，也將向社會招納合作伙伴，以期擴大網絡規模并實現渠道下沉。
而在渠道經營模式上，北汽越野希望可以與傳統經銷商模式達成差異，并將“越野”標簽根植于消費鏈條的諸多環節。
“我們現在提的方案是‘N+1’模式，希望把經銷店進行拆分，一類用于展示，另一類用于服務體驗與承銷。“
張朝翔認為，基于越野產品市場規模較小，這樣的經營模式可以幫助企業降低成本，并增大獲客職能。
由此，北汽越野的“展示店”將不占據較大空間，近與“星巴克”店面類似大小，輕成本運營的同時，也方便布局于客流較大的城市商圈，這為品牌車型在受眾接觸上增大了觸點。功能分區中，除展示區布置一臺越野產品外，休息區將承擔文化展示以及生活職能。
針對“服務店”選址，北汽越野將聚焦于城區周邊，具備一定流量的同時，相比其他品牌位于主城區的4S店，該位置也可將成本進一步優化。
值得注意的是，“服務店”內的體驗區將成為北汽越野的渠道亮點，其將設有包括路橋、彈坑在內的多種越野教具，這增大了產品駕乘的多維體驗；同時，休息區的常規配置，也將側重滿足車主的生活職能；承銷區所占面積較小，可提供多種金融政策供車主選擇。
“銷售產品只是經營越野產品價值的一小部分，在整個車輛生命周期內，我們希望把它終身的價值挖掘出來?！?
張朝翔表示，未來北汽越野將從金融延保、提供改裝配件等諸多層面延展觸角，為消費者提供優質服務的同時，在越野產品消費上完成閉環。
產品與受眾：雙譜系車型加碼 潛客深耕“狂熱者”
“營銷只是錦上添花，必須要推出核心產品，后續工作才可由此開展?！?/p>
目前，在北汽越野的產品譜系下，包含“2468”和“3579”兩個細分類別，市場可見的BJ40系列以及BJ80系列，是基于“2468”譜系的衍生的“硬派越野”車型，“3579”則屬于擁有承載式車身的“泛越野”產品，BJ90就是該系列的承接車型。
北汽越野希望通過不同層級的產品加碼，在客戶群體中精準定位，從而產生品牌引流。
在北汽越野看來，產品的目標受眾可分為三部分，即“狂熱者”、“向往者”和“跟隨者”，數目構成上三者比例占1：8：1。
“狂熱者是指玩越野的發燒友，我們希望在'硬派越野'的產品線上，找到他們的精神圖騰”，張朝翔表示，北汽越野希望推出1-2款標桿級產品，優化核心群體的口碑現狀，并提升品牌忠誠度。例如，2019款北京(BJ)40 PLUS環塔冠軍版的全新改款車型，以及裝備3.0T發動機版型的BJ80，正是由此將在不久后問世。
對于占據潛客比例近80%的“向往者”，北汽越野希望推出更能引發市場反響，且兼具舒適性與越野性能的'泛越野'產品，由此提升品牌知名度。
伴隨諸多產品及圈層口碑的逐步落地，“跟隨者”也將被品牌納入潛客之中。
（右：北京汽車集團越野車有限公司黨委書記、總經理王璋）
不難理解的是，對于平衡“品牌調性”和“市場需求”，北汽越野希望在擴充銷量的同時，仍舊保持原有"越野"屬性的精神圖騰。
“實現整體體量增長，我們必須進入主流渠道，但不能進入到紅海里面，我們還要有一點差異化競爭”，北京汽車集團越野車有限公司黨委書記、總經理王璋表示，“越野是本分，其它是皮，北汽越野一定要依附這個東西。“
設立標桿產品，并向外延出側重越野屬性的SUV車型。對此，JEEP品牌也有著相似的發展通路?！癑EEP、奔馳G系列都是要去學習的榜樣”，張朝翔表示，與優秀品牌對標發展，將是提升品牌質量的有效手段。
營銷與基建：“核”“泛”策略口碑深耕 年銷鎖定5萬輛
在北汽越野看來，圍繞車型產品與質量的用戶口碑，可以構建出品牌營銷中的“核”；而在消費口碑中，實現由忠誠度，向知名度、乃至美譽度的過渡，也需要部分“泛“營銷策略的植入。
“北汽越野車將繼續圍繞賽事營銷、消費者體驗等方面發力，開啟擁抱客戶模式，進一步提升品牌影響力和認知度?！睘樯罨M者的品牌印象，張朝翔表示，企業將從三方維度展開發力。
- 第一，賽事營銷方面，今年北京越野將繼續征戰中國環塔拉力賽、COC中國越野場地錦標賽等國內頂級賽事，在專業賽事中檢驗和傳播產品的性能及品質；
- 第二，在體驗式營銷方面，北京越野將延續往年的品牌IP，繼續開展“38°向上人生”、“使命召喚”等主題活動，以此增大市場觸點；
- 第三，圈層營銷上，北京越野目前已在全國運營上百家較為成熟的車友俱樂部組織，而在2019年，品牌將繼續以“阿拉善越野英雄會”為核心，在增加車主與品牌的粘性的同時，深化“無兄弟，不越野”的品牌主張。
而對于北汽越野的獨特的品牌優勢，王璋概括為5點，這其中就囊括了近60年越野產品的生產歷史、歷任北汽集團管理層的高度重視、對堅持“硬派越野”核心譜系的一脈相承。
此外，研發上，包括獨立的越野研究院在內，共有800余位工程師正圍繞產品進行技術開發工作，這些工程師曾長期致力于軍車及越野車領域。
產能方面，北汽越野早于5年前就開始著手基地建設，目前位于北京順義區的這座工廠占地面積達54萬平米，可實現汽車年產10萬輛。需要了解的是，智能化生產方式已在該工廠隨處可見，例如車身工廠中44臺KUKA點焊機器人已在生產線上有條不紊的工作；而涂裝工廠自動化率已達到100%。
隨著渠道、產品、傳播、產能等諸多層面規劃的日漸明晰，在一體化運營的首年，北汽越野將年度銷量目標鎖定于4.5-5萬輛。而時間延長至2025年，北汽越野希望能夠消化30萬輛的汽車產能。
“從遠期目標看，北京越野將打造成擁有個性的大眾化品牌”，而正是基于這樣的品牌目標，北汽越野希望能夠在消費市場中，將“明確越野、忘記越野”的愿景落地。
所謂“明確越野”，是指提及越野產品，“北汽越野”品牌及車型將是消費者腦海中的第一反映。
而“忘記越野”是指在拋去產品外觀的固有形象外，消費者還可對其“質量可靠、外形硬派時尚，彰顯個性的產品精神“產生積極聯想。
從第一輛BJ212落地，北汽越野見證了汽車工業60余年的繁榮歷程。而隨著一體化征程的再出發，以軍工品質恪守品牌精神的北汽越野，其希望能夠在民用市場領域，將“越野”品牌的圖騰形象深深根植于消費者。
也因如此，一層會議室的墻壁上，北汽越野將一句標語裝裱成框，“Your wish , our ways”。
基于這樣的“方法論”，有關北汽越野，我們期待著其在未來交出的答卷。
